Com o começo oficial da campanha eleitoral, teve início também a
divulgação de publicidade voltada à disputa de outubro. Além dos
tradicionais anúncios em rádio e TV, abre-se o período, de maneira
inédita, para a divulgação de propaganda paga de candidatos e partidos
em redes sociais.
A novidade foi introduzida pela Minireforma Eleitoral (Lei 13.488),
aprovada no ano passado. A norma prevê as modalidades de impulsionamento
de conteúdo (praticadas pelo Facebook, por exemplo) e de priorização
paga de conteúdos em mecanismos de busca (adotada pelo Google, por
exemplo).
O Tribunal Superior Eleitoral (TSE) aprovou uma resolução (23.551/2017)
detalhando exigências para essa modalidade de campanha. As mensagens
com essa finalidade devem estar identificadas como tal, por meio da
criação de selos (como no caso do Facebook) ou outras marcas. O TSE
também definiu a necessidade das publicações trazerem as informações
sobre o candidato ou partido, como os nomes e o CPF ou CNPJ do
patrocinador daquela publicação.
Sendo essa uma obrigação da legislação eleitoral, candidatos e partidos
não podem impulsionar conteúdos ou pagar resultados de busca sem essas
identificações. Os que agirem desta maneira estão sujeitos à
fiscalização. As denúncias podem ser feitas por eleitores (por meio do
aplicativo Pardal), por candidatos ou pelo Ministério Público Eleitoral.
Os questionamentos são analisados pela Justiça Eleitoral e podem se
transformar em sanções diversas.
Concorrentes e legendas também não podem veicular publicidade em outros
canais na internet, como banners em sites. Mas podem enviar mensagens
por correio eletrônico e divulgar mensagens em seus sites.
Facebook
O Facebook abriu processo de cadastramento para veicular publicidade
eleitoral paga. A inscrição pode ser feita por meio de um formulário
específico disponibilizado no site da rede social. Esses anúncios serão
identificados nas linhas do tempo dos usuários da plataforma como
“propaganda eleitoral”. Aqueles publicados por candidatos vão mostrar o
CPF dele, bem como a legenda à qual é filiado. Já os anúncios de
partidos vão conter o CNPJ da legenda.
Consultado pela Agência Brasil, o Facebook não informou quantos
candidatos e legendas já se cadastraram até o presente momento. Na
plataforma, além da fiscalização da Justiça Eleitoral, os candidatos
também ficam sujeitos às regras internas, denominadas “Padrões da
Comunidade” (Community Standards). Esses princípios definem os limites
do que pode ser publicado, proibindo, por exemplo, mensagens com
discurso de ódio e conteúdos não autênticos. A empresa já afirmou em
diversas ocasiões que não fiscalizará as chamadas “notícias falsas”.
O eleitor que receber uma mensagem desta poderá verificar o motivo em
uma ferramenta, denominada “Por que estou vendo este anúncio”. A
plataforma vai disponibilizar também um recurso chamado de “biblioteca
de anúncios”. Nela, os usuários poderão ver posts pagos relacionados a
política, incluindo propaganda eleitoral. Este repositório vai reunir
tanto as publicações impulsionadas ativas quanto as que já foram
divulgadas, permitindo que o eleitor possa verificar quais são as
mensagens difundidas por seu candidato ou por concorrentes.
Este mecanismo tem por objetivo dialogar com preocupações manifestadas
por diversos agentes da sociedade civil em eventos sobre internet e
eleições acerca dos riscos da publicidade paga no Facebook, o que
permitiria segmentar, ou quase personalizar, mensagens dos candidatos.
Assim, abriria espaço para que um político falasse algo específico para
um determinado público e, para outro grupo segmentado, um conteúdo
diferente, ou até mesmo contraditório.
Google
O Google informou à Agência Brasil que vai disponibilizar as
plataformas de publicidade a candidatos e partidos “de acordo com as
regras previstas pelo Tribunal Superior Eleitoral”. Os conteúdos
impulsionados voltados à campanha deverão ser identificados como
“anúncio eleitoral” pelos responsáveis e conter CPF ou CNPJ, a depender
se o patrocinador for um candidato ou partido.
Ainda de acordo com a assessoria, as plataformas identificam qualquer
forma de anúncio, diferenciando o resultado de busca pago dos resultados
“orgânicos”. A exemplo do Facebook, caso um usuário queira saber por
que está visualizando aquela publicação paga, pode clicar em um ícone
“I” e, em seguida, na opção “Por que esse anúncio”. O usuário pode
também bloquear os anúncios daquela fonte se não quiser mais receber
propaganda eleitoral daquele candidato.
Outra opção ao usuário é a denúncia de uma propaganda deste tipo. Basta
clicar no ícone “x” e depois na opção “Denunciar este anúncio”. Na
ferramenta, a pessoa pode justificar porque está questionando aquela
mensagem. Segundo a assessoria da empresa, a legislação eleitoral não
prevê fiscalização prévia dos assuntos, mas os candidatos e legendas
estão sujeitos às políticas internas e podem ser alvo de punições como
bloqueio da propaganda ou da conta.
Outras plataformas
O Twitter anunciou que não veicularia anúncios por não ter como se adequar às exigências do TSE.
